Points de vue de l’Editeur et de l’Ayant-droit/Agent de licences

Quels sont les éléments de vigilance et pourquoi les produits d’édition sont-ils si importants dans le développement d’une stratégie Licence ?

Point de vue de l’éditeur : Juliette de LAVAUR

Juliette de Lavaur a travaillé comme éditeur pendant 17 ans chez Hachette Livre (Hachette Partenariats, éditions du Chêne, Hachette Pratique, Hachette Jeunesse Collection Disney, Hachette Jeunesse Licences). Elle a ensuite fondé l’Agence CARMINE, spécialiste en production de livres et périodiques, et en conseil éditorial.

Lorsque l’éditeur pense « licences » :

5 clés pour comprendre sa démarche

Travailler un univers de licences dans le marché du livre est un processus complexe qui appelle une approche équilibrée entre créativité et respect des contraintes, une compréhension approfondie de l’univers, de son public, du marché ainsi qu’une capacité d’adaptation constante. Ce processus exigeant, mais potentiellement très gratifiant, contribue à l’expansion et à l’enrichissement d’univers bien-aimés des fans, bien sûr, mais est aussi une source de création de valeur tant pour le propriétaire de la licence que pour l’éditeur.

Les grands succès de l’édition sous licence, par exemple en jeunesse depuis 2015, tels que Harry Potter, Disney, Astérix, Peppa Pig, Pat’Patrouille, Pokémon, L.O.L., Minecraft…, qui se sont durablement installés sur le marché du livre, suscitent chaque année l’envie légitime pour de nouvelles licences et pour les éditeurs d’accéder ces performances.

Créer une dynamique vertueuse sur le marché du livre sous licence est pour l’éditeur un enjeu passionnant autant que complexe qui engage l’ensemble des partenaires. Comment comprendre la démarche de l’éditeur pour installer cette dynamique et la pérenniser ?

Clé n°1 : Comprendre et analyser l’environnement d’une licence

Avant l’étape de la négociation pour l’acquisition des droits, une étude préalable pour l’intégration d’une licence dans le catalogue d’un éditeur est essentielle pour examiner le comportement d’une licence dans son environnement :

• Quel est son temps d’existence sur le marché ?
• Cette licence a-t-elle un historique sur d’autres catégories de produits ?
• Bénéficie-t-telle d’un plan de développement construit sur un marché plus global (jouet, audiovisuel, autre merchandising…) ?
• Quelle est son appétence, son audience, son attachement auprès de sa cible ?
• Quelle est son actualité (du moment ou à venir) ?

La notoriété et le rayonnement (existant ou potentiel) d’une licence est essentielle pour un éditeur qui cherche à satisfaire un lectorat le plus large possible, afin de satisfaire les fans, ses partenaires, le tout dans une économie compatible avec l’investissement financier auquel il sera soumis.

Clé n°2 : Étudier la nature et la profondeur de l’univers et respecter ses « codes »

Chaque licence a une identité et vise un public particulier : un concept spécifique, une histoire originale et/ou encore une identité visuelle qui lui est propre.

Ces caractéristiques sont autant d’indications fondamentales pour l’éditeur afin d’envisager les origines de la licence, le cœur de cible qu’elle vise et la tranche d’âge à laquelle elle s’adresse.

À la lumière de cette lecture, il est nécessaire pour l’éditeur de pouvoir compter sur des ressources de la part de la licence :

• Les contenus visuels existent-ils en nombre suffisant pour concevoir un livre voire une gamme de livres ?
• L’univers raconte-t-il une histoire ? Ou autrement dit, l’éditeur peut-il s’appuyer sur un storytelling adaptable en livres ?

De cette lecture et de cette analyse dépend la réponse éditoriale, c’est-à-dire le déploiement de produits livres que l’éditeur sera capable de mettre sur le marché, dans un souci de cohérence pour le respect de sa ligne éditoriale, le respect de la licence, l’offre adéquate à son lectorat et aux fans de la licence.

Clé n°3 : Penser les bons ouvrages pour le bon public, les bonnes catégories de produits pour les bons marchés et au bon moment.

L’éditeur cherche à concevoir des projets de livres qui s’inscrivent dans l’univers de la licence tout en apportant une valeur ajoutée. Et si, dans ce cadre, la créativité n’a pas de limites, l’éditeur cherche néanmoins à satisfaire un marché que s’exerce davantage sur l’offre que sur la demande. Ou, en d’autres termes : concevoir les bons ouvrages pour le bon public et au bon moment reste une constante préoccupation.

Pour une licence nouvelle, une série d’animation jeunesse par exemple, pourquoi pas une gamme de livres d’histoires et une gamme de livres de coloriages une fois que la série diffusée a rencontré son public afin de d’installer l’univers de la licence dans les points de vente du livre ?

Pour une licence plus installée dont la notoriété n’est plus à démontrer et le public déjà conquis, pourquoi pas des formats plus originaux ou enrichissant et explorant davantage l’univers, comme des romans originaux développant de nouvelles histoires dans l’univers, des guides ou des encyclopédies approfondissant la connaissance de la licence, des livres d’art présentant des visuels inédits, des ouvrages interactifs ou novateurs dans leur format…

L’éditeur navigue entre le désir d’innovation et le respect des limites imposées par la licence. Une communication claire avec les créateurs sur les possibilités et les restrictions est précieuse pour trouver des solutions créatives dans un cadre défini voire, dans certains cas, étendre les limites lorsque cela est bénéfique. Trouver cet équilibre est crucial pour produire des livres qui satisfont à la fois les fans et les détenteurs de la licence.

La créativité est essentielle, mais elle doit toujours s’exercer dans le respect de l’esprit de la licence et dans la réponse du marché du moment et face aux autres catégories de produits travaillés par la licence. Pour cela, un travail minutieux en lien étroit avec le détenteur de la licence est nécessaire pour chercher toutes les clés de succès qui profiteront à tous et sont autant de synergies profitables à la visibilité du programme éditorial et au rayonnement de la licence :

• l’alignement des campagnes marketing avec d’autres produits de la licence (jeux, jouets, textile, spectacles…) ;
• l’utilisation des canaux de communication officiels de la licence ;
• la participation à des événements liés à l’univers (conventions, lancements de films, etc.) ;
• la mise en place de stratégies de marketing spécifique du livre…

Clé n°4 : Accompagner les succès avec réactivité

La réponse du marché est bonne ? L’appétit du public autour de la licence grandit ? Les ventes de livre sont au rendez-vous ? Le temps d’accompagner un succès est arrivé : ajustements rapides, réactivité, déploiements complémentaires sont des actions que l’éditeur peut et sait mettre en place, à condition d’une réactivité équivalente de ses partenaires licences :

• Concevoir rapidement de nouveaux livres pour capitaliser sur les développements récents : cette action peut aller de pair avec le besoin de davantage de contenus que la licence sera amenée à fournir
• Pouvoir étendre des périmètres de natures de produits : un éditeur travaillant sur un univers de licences doit constamment chercher des moyens d’élargir et de diversifier son offre, proposer des produis innovants, avoir la possibilité d’explorer et de travailler des produits de sous-licences le cas échéant, pour ouvrir à de nouvelles opportunité profitables à toutes les parties prenantes du partenariat (création de spin-off, de séries de livres dérivés, produits éditoriaux complémentaires, tels que agendas, carnets…)

• Adapter la stratégie marketing pour s’aligner sur les nouvelles orientations de la licence 

Clé n°5 : Et si la licence nait… de l’univers d’un livre ?

Astérix, Harry Potter, Petit Ours Brun, Timothée, T’choupi, Le Loup, One Piece… Ces séries de livres à grand succès sont à eux seuls devenus… des univers de licence !

La démarche de l’éditeur dans ce cas reste la même pour construire, installer et pérenniser le succès. A la différence près qu’il pilote avec ses créateurs, auteurs et ayant-droit l’environnement d’une licence.

L’éditeur peut être amené à construisant progressivement un écosystème vertueux autour de l’œuvre originale, créant un véritable univers de licence générant des revenus sur le long terme, tout en fidélisant une communauté de fans engagés : s’entourer des partenaires pertinents pour la création d’une série d’animation, un film, un déploiement de produits dérivés de toute nature que ce soit, tant qu’il reste dans l’ADN de l’univers, respecte ses auteurs, respecte ses codes est également une formidable opportunité pour les acteurs du marché de la licence.

Autour du livre sous licence se tissent des liens vertueux et profitables entre les différents acteurs qui, dans un esprit de collaboration, de partage d’informations, de savoir-faire spécifiques à chaque métier qui sont autant de création de valeur pour les auteurs, pour la vie d’une licence, pour le marché du livre, pour les lecteurs et les fans.

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Point de vue de l’ayant-droit ou de l’agent de Licence : Aude de la VILLARMOIS

Avec près de 30 ans d’expérience dans l’univers des licences, Aude de la Villarmois, ex Disney, a dirigé le département Licence chez France Télévisions Distribution pendant plus de 10 ans. Aujourd’hui, elle accompagne producteurs et industriels vers le succès en les conseillant sur leurs stratégies de marque.

Quelle est l’Importance d’un Programme d’Édition dans une Stratégie de Marque au sein d’un Programme de Produits Dérivés ?

Dans le paysage concurrentiel actuel, les marques audiovisuelles, destinées aux enfants notamment, cherchent constamment des moyens de se démarquer et de créer des connexions durables avec leur jeune public. L’une des stratégies pour ancrer durablement une marque, un contenu, un récit, réside dans le développement de produits d’édition diversifiés selon la tranche d’âge, allant des livres aux magazines en passant par les contenus type Podcasts ou encore Livre audio, à la frontière entre les jouets et l’édition, autrement dit une autre façon de véhiculer des contenus.

Le programme d’édition est un élément fondamental dans une stratégie de marque, particulièrement au sein d’un programme de produits dérivés. En complément des jouets, textiles ou autres produits physiques, les produits d’édition — incluant livres, bandes dessinées, magazines, et autres formats papier ou numériques — permettent d’ancrer profondément la marque dans l’imaginaire des publics/consommateurs. Ils créent une connexion émotionnelle, culturelle et intellectuelle avec leur cible, tout en offrant des opportunités de monétisation et de fidélisation.

Pourquoi un programme d’édition est-il essentiel dans une stratégie de marque intégrée ?

Prolonger l’expérience de l’univers de marque
Les produits dérivés basés sur des licences notamment audiovisuelles permettent aux fans de retrouver l’univers qu’ils apprécient sous différentes formes. Les produits d’édition, en particulier, jouent un rôle crucial dans la prolongation de cette expérience :

Narration approfondie : contrairement à des produits comme les jouets ou le textile, les livres et autres contenus éditoriaux permettent d’explorer les univers, personnages et intrigues en détail. Ils offrent une opportunité unique d’enrichir la mythologie de la marque à travers des histoires secondaires, des aventures inédites ou des perspectives alternatives.

Interaction intellectuelle : les produits d’édition offrent aux fans la possibilité d’interagir avec la marque sur un plan plus intellectuel. Ils favorisent l’immersion et renforcent l’attachement à la marque en stimulant l’imagination, l’apprentissage et la réflexion.

Explorons la pertinence de cette approche dans le cadre de programmes de produits dérivés, dans la stratégie d’un ayant-droit et comment elle s’articule avec la stratégie de marque à travers les différentes tranches d’âge :

1. Les Produits d’Édition
   Le marché des produits d’édition pour enfants a connu une croissance significative pendant les années COVID et s’est normalisé depuis ; stimulés par une prise de conscience accrue de l’importance de la lecture et des activités éducatives, les parents sont de plus en plus à la recherche de contenus enrichissants/éducatifs et bien entendu divertissants pour leurs enfants. En collaborant avec des marques audiovisuelles, les ayant-droits, agents, etc. peuvent répondre à cette demande tout en développant la notoriété de leur marque et renforçant leur position sur le marché.
2. Articulation de la Stratégie de Marque par Tranche d’Âge
   Une stratégie de marque efficace doit tenir compte des différents formats en fonction des contenus et matériaux mis à disposition, adaptés aux diverses tranches d’âges. Comment les produits d’édition s’articulent autour de ces segments/ Tranches d’âges ?

Preschool (0-5 ans) : les produits doivent se concentrer sur les découvertes, les jeux et les apprentissages. Les livres tissu, les albums illustrés et les activités et livres de jeux, comme les livres à toucher ou les livres sonores, sont les basiques à développer. Ils peuvent s’inspirer de personnages et d’histoires des séries animées (Peppa Pig, Pat Patrouille ou encore La Maison de Gaby), favorisant ainsi une première expérience positive avec la lecture tout en renforçant l’attachement à la marque.

Kids (6-12 ans) : Les contenus sont primordiaux,  ils peuvent être plus narratifs (Harry Potter) et éducatifs. (C’est pas Sorcier) Les romans graphiques, les mangas stars (Spy X Family, Demons Leirs, One piece et autres Daron Ball… Les séries de livres d’aventure, les magazines thématiques et les BD attirent l’attention des kids. L’intégration d’éléments de merchandising, tels que figurines ou jeux de société basés sur les personnages, vendus en espaces culturels, ou jouets, renforcent également l’engagement et encouragent la fidélité à la marque.

Préadolescents (10-13 ans) et adolescents (14-17 ans) : les contenus évoluent pour traiter des thèmes plus complexes, comme les romans destinés aux jeunes adultes (YA) qui peuvent aborder des questions d’identité, d’amitié et surtout d’aventures épiques faciles pour ce public à s’approprier, et s’identifier aux héros. Les produits dérivés tels que les bandes dessinées numériques (Webtoon, Scan Mang, Anime Sama..). Les applications interactives peuvent également être développées, créant un écosystème multimédia qui favorise l’engagement des jeunes au travers de ces divers formats et s’adresser à eux sur des plateformes où ils sont tous présents. Cela constitue un excellent moyen de favoriser la lecture à destination d’un public qui s’en était un peu éloigné et constitue un cercle vertueux même pour les livres papier incitant les super fans à collectionner leurs mangas favoris par exemple.

Jeunes Adultes et Adultes (18 ans et plus) : bien que cette tranche d’âge semble éloignée des produits pour enfants, il est essentiel de maintenir l’engagement, car les adaptations littéraires des franchises “hype” peuvent bien entendu séduire les jeunes adultes, tout comme, par exemple des éditions collector de séries qui ont marqué leur enfance. Dans un marché de l’édition en léger recul, les Kidults représentent une opportunité de croissance intéressante pour les marques cultes et issues de la Pop Culture notamment. Les contenus liés à l’univers de ces marques peuvent donner naissance à de nouveaux développements connexes, comme les livres de recettes, DYI, des produits édition plus tournés vers de la papeterie (Agendas, Calendriers par ex), voire de l’univers du jeu (Quizz, Escape Games) des coloriages pour adultes, ou encore backstagen  inspirés par leurs personnages fétiches, voire des guides pratiques, etc.

3. Créer des Connexions Durables avec les Consommateurs
   L’introduction des produits d’édition représente un premier pilier majeur de la stratégie licence et permet d’installer les propriétés en créant des opportunités de connexions durables avec leur public. Ils permettent non seulement de prolonger l’expérience de la marque au-delà de l’écran, mais aussi de stimuler l’imagination et la créativité des jeunes publics et ainsi faire adhérer le parent /référent/ prescripteur. De plus, l’édition joue un rôle clé dans l’éducation et l’apprentissage, ce qui renforce la valeur perçue auprès des parents.
4. Conclusion
   Le développement de produits d’édition avec des marques audiovisuelles est une stratégie pertinente et fructueuse dans le cadre des programmes de produits dérivés. En s’articulant autour des différentes tranches d’âge, les marques peuvent adapter leur offre et établir des relations durables, renouvelées et créatives avec leur public. Cette approche non seulement enrichit l’expérience des publics/consommateurs, et permet également aux marques de se positionner en tant qu’acteurs clés dans l’univers du divertissement éducatif. Ainsi, les produits d’édition deviennent des leviers stratégiques incontournables pour le licensing et le merchandising, favorisant la croissance et la pérennité des marques dans un marché en constante évolution. C’est un levier précieux pour sécuriser des partenaires des univers connexes (Jeux, jouets, textile etc) et favoriser la visibilité du programme tout en facilitant la pénétration dans les foyers (histoire du soir, livre qui reste dans la bibliothèque etc). Enfin, le déploiement des produits d’édition peut être un atout majeur en retail avec une approche et une présence multi-réseaux qui peut aller des petites librairies, des magasins spécialisés tels que la Fnac ou Cultura par exemple, des kiosques (pour le magazine notamment) à la grande Distribution voire aux magasins de jouets et accentuer la visibilité en retail et multiplier les points de contact avec le public.

L’édition est donc un pilier majeur à ne pas négliger dans l’établissement de la stratégie licence et peut constituer une première marche importante vers le succès.