Pour ceux qui se posent encore la question, la licence est toujours un incroyable outil pour raconter des histoires et incarner des valeurs pour enchanter les consommateurs !
La preuve, malgré un contexte difficile, inflation et pouvoir d’achat en berne, les produits sous licence ont généré plus de 7,3 milliards $ ventes retail en 2022 soit +8% vs 2021.
Les succès en licensing sont un savant mélange de plusieurs critères parmi lesquels on peut citer visibilité, contenu, timing, storytelling, actualité, offre, innovation… et le fruit d’un travail d’équipe entre ayants-droits, licenciés et distributeurs.
Nous vous proposons un focus sur quelques tendances et succès de cette année et sur les actualités qui pourront vous inspirer dans vos projets futurs.

Retour sur quelques faits marquants 2023

Les typologies de contenu développés sous licence à suivre
Les produits dérivés ont longtemps été dominés par les dessins animés, films et séries mais nous le savons ils s’ouvrent aujourd’hui à de nouveaux contenus. Parmi eux 3 types de contenus retiennent notre attention plus particulièrement cette année.

• L’Anime un phénomène confirmé qui s’installe.
  • De nouvelles marques s’imposent à côté des classiques (Naruto, Dragon Ball) qui ont ouvert la voie pour le plus grand bonheur des fans. On peut citer par exemple Hunter x Hunter, My Hero Academia, Spy Family ou encore Demon Slayer.
  • Traditionnellement plus tournée vers la cible masculine, les développements s’ouvrent sur la cible féminine amorcée dans la mode notamment sur les marques comme Naruto ou My hero Academia et confirmée par les études de notoriété et d’intention d’achat Brand Trends.
  • Enfin, One Piece semble la marque à suivre de cette année suite au lancement de la série live Netflix fin septembre qui a réalisé un démarrage historique surpassant celui de Stranger Things ou de Wednesday.
• Le sport reste en course !
• Les marques Sport s’imposent comme des vecteurs de style de vie ou de mode depuis quelques temps (phénomènes NBA, NFL, MLB, PSG).
• Les événements sportifs sont l’occasion de renforcer les opportunités de visibilité, l’actualité de la Coupe du Monde de Rugby des dernières semaines en est la preuve. Au-delà du merchandising sportif lié aux événements, nous avons assisté à un déploiement plus large dans la mode (collections Jules et Célio) et en Grandes Surfaces Alimentaires (notamment opérations Carrefour, E.Leclerc) sans oublier Décathlon.
• On note également l’apparition de produits sur des sports moins « classiques » comme Les 24h du Mans mis à l’honneur dans des collections textile chez Bershka par exemple ou l’UFC avec la collection Celio.

• Le jeu vidéo (gaming au sens large) nouveau phénomène ?
• Le jeu vidéo est entré dans le top des loisirs et de consommation de contenu (avec 17 millions de joueurs en France) que ce soit sur console physique ou plateforme en ligne. Ce développement a encouragé la croissance des marques du secteur dans le développement de produits dérivés. Le jeu vidéo pourrait bien devenir la nouvelle tendance, d’autant plus qu’il touche une cible très large tant en termes d’âge que de genre, les femmes représentant quasiment la moitié des joueurs.
• Minecraft continue son développement sur toutes les cibles. Les collections PlayStation et Xbox se développent notamment sur les catégories textiles et accessoires. Call Of Duty premières collections textile et Gran Turismo a fait l’objet d’un film sorti cet été.
• Nous attendons de voir ce que réserve Roblox qui fait partie des marques gaming favorites et qui n’a pas encore fait l’objet de produits dérivés.

Des façons d’exposer les contenus générateurs de nouvelles opportunités
L’exposition et la visibilité des contenus est un élément clé du soutien des développements sous licence et de leur succès. Nous vous proposons de mettre en avant 3 supports qui méritent de retenir notre attention

• Le retour des films blockbusters
• Les films sont un vecteur classique d’exposition, ils ont pleinement joué leur rôle cette année avec des blockbusters à succès comme Super Mario Bros : le film (7,3M d’entrée) ou Astérix et Obélix : l’Empire du Milieu (4,6M d’entrées).
• D’autres films comme Miraculous et Ninja Turtles : Teenage years ont supporté les programmes de produits dérivés.
• Le film Barbie aux 5,8 millions d’entrées mérite que l’on s’y intéresse de plus près. Véritable phénomène de l’été il a été reconnu comme une masterclass marketing. Au-delà des performances remarquables du film c’est un succès de marque en termes de notoriété et de déploiement des produits dérivés. Barbie a repeint le monde en rose (même Google), monopolisé l’attention du monde entier et incarné un message fort pour l’émancipation des femmes ! C’est le fruit d’un travail de plusieurs années et d’investissements marketing massifs (100M$) et d’un partenariat vertueux entre Mattel et Warner Bros (distributeur du film).
  Résultat du côté produit : un succès de vente (+20% sur les ventes poupées et des taux d’écoulement produits supérieurs à la moyenne sur toutes les catégories, sans compter le sold out Zara). On peut retenir quelques enseignements sur les produits dérivés :
• Une offre large de produits tant en termes de catégorie que de cible textile, cosmétique….
• Des partenariats solides avec des marques renommées : Zara (expérience du pop-up store sur les Champs Élysées), Airbnb (location de la « Dream House » à Malibu), Starbucks, Google….
• La possibilité de développer des produits sous licence sans placarder des visuels mais en jouant sur les codes forts (le rose)
• Une maîtrise du timing : une création de buzz avant et une sortie des produits concomitante à la sortie du film pour bénéficier de toute la visibilité
• La conquête d’une nouvelle cible adulte
• Les films La Pat’ Patrouille : La Super Patrouille le film (sortie 11 octobre 2023) et Wish : Asha et la bonne étoile (sortie 29 novembre 2023) le nouveau film Disney devraient eux aussi contribuer au succès des produits dérivés sur la fin d’année.

• Toujours plus d’expériences (LBE)
• Le développement d’expériences terrain sont autant d’occasions d’une immersion dans l’univers des marques. En plus de l’exposition, elle favorise un réel engagement des fans et donc la conversion vers l’achat de produits dérivés.
• L’exposition Harry Potter Porte de Versailles a remporté un franc succès avec plus de 350K visiteurs et une prolongation jusqu’au 15 octobre.
• L’ouverture événement de Batman Escape par Dama Dreams, le plus grand escape game de France (3000m2 et 7M€ d’investissement).
• Dans ces deux exemples la présence d’une boutique de produits dérivés sur place permet également la conversion instantanée d’achat.
• Team Break a ouvert la première salle d’escape game officiel Koh Lanta en avril dernier.
• L’expérience peut également être éducative comme le prouve Procidis avec l’ouverture de la Hello Maestro Academy. Une projection d’un épisode en cinéma suivi par un échange avec des experts sur le sujet de l’épisode
• Des expériences gratuites sont également mises en place dans les centres commerciaux permettant une conversion dans les magasins rattachés. On peut, par exemple, citer l’escape game itinérant Naruto dans les centres commerciaux Klepierre (avril – novembre 2023).

• Un succès des licences nées du digital et du streaming
• Traditionnellement le Graal d’exposition des contenus était la diffusion TV. Le changement d’habitude de consommation de contenu a permis l’émergence de propriétés en dehors de ce schéma traditionnel. Le digital et le streaming sur les plateformes telles que Netflix, Youtube ou les réseaux sociaux, représentent désormais des alternatives à la télévision traditionnelle pour le lancement de programmes de licences. Nous vous proposons quelques exemples :
• Gabby et la Maison Magique lancée en 2021 sur Netflix a réalisé de très bons résultats avec son lancement jouet et l’expansion de l’offre sur de nouveaux produits cette année comme le textile. Le lancement sur Gulli à la rentrée ne pourra que renforcer la notoriété.
• C’est également le cas de CocoMelon lancé sur Youtube puis Netflix qui continue son développement (jouet, textile…) appuyé par une diffusion Gulli.
• ChefClub, la marque de divertissement culinaire aux millions d’abonnés, réalise son deuxième programme de fidélité (loyalty program) chez Cora Match.
• Wednesday phénomène Netflix de la fin 2022 déploie son programme de produit dérivés attendu pour l’année prochaine.
• Après le succès de la 1ère saison en 2021 nous attendons avec impatience le lancement de la saison 2 de Squid Games

L’offre de produits dérivés une ouverture vers de nouvelles catégories ?

Bien que les catégories du jeu/jouet, de la mode et de l’édition dominent le marché, d’autres secteurs méritent également notre attention.

• Les collaborations (« collab ») outil de communication inégalable pour susciter l’engouement peuvent également générer des revenus importants. Elles servent souvent de préalable au développement de programmes de produits dérivés plus larges.
• La collaboration Lacoste x Netflix a retenu l’attention de tous avec plus de 100 produits développés autour de 8 séries phares de Netflix (Stranger Things, Casa de Papel, Lupin, Elite…) mais aussi pour la 1ère fois en France une gamme de produits dérivés marqués du logo Netflix. Doit-on y voir le point de départ d’une ouverture de Netflix aux produits dérivés à son nom ?

• En France, la licence dans la catégorie alimentaire est souvent limitée aux produits saisonniers (Œufs de Pâques, Calendrier de l’Avent) ou à la confiserie ludique, pourtant en Espagne ou en Italie les biscuits, boissons, produits laitiers, ou l’épicerie salée sous licence envahissent les rayons. La France semble s’ouvrir à ces opportunités. Cette année on peut noter le lancement des bonbons Haribo Super Mario et les gourdes de compote Vitagermine Pat’ Patrouille.

• La cosmétique semble aussi s’ouvrir à la licence traditionnellement limitée au parfum et aux brosses à dents, les gels hydroalcooliques s’étaient imposés au moment du Covid et cette année on peut citer pour exemple les savons Lush (Super Mario Bros, le film, Bob l’éponge, Barbie), le maquillage NYX (Avatar, Barbie) ou OPI (Barbie). Les produits ludiques de cette catégorie s’adaptent parfaitement à la licence comme des masques de sommeil, des boules de bain, des trousses de maquillage, des savons. Le succès de Mad beauty ou de ColourPop à l’étranger en sont de bons exemples.

Et pour 2024 ?
Pour l’année 2024 nous avons identifié quelques tendances et actualités à suivre.

• La tendance Nostalgie
  Si le kidult (des produits pour enfants à destination des adultes) reste une tendance très forte, nous voyons poindre une nouvelle tendance nostalgie autour du jouet et notamment des poupées. En utilisant la connexion émotionnelle nostalgique des fans d’origine pour leur donner envie de la partager avec les nouvelles générations les fabricants mettent en œuvre la relance de marques emblématiques. Nous avons déjà parlé de Barbie qui a lancé cette tendance… D’autres marques semblent suivre cette stratégie parmi lesquelles Bratz, Monster High, Furby, ou encore Polly Pocket.
  En dehors du jouet Paramount a annoncé la relance de Dora l’Exploratrice en 2024 avec un premier teaser dévoilé et une mise en avant lors de la sortie du prochain film La Pat’Patrouille.

• Les déclinaisons préscolaires de propriétés iconiques
  Chaque cible a des besoins spécifiques. Certaines marques ont un rayonnement très large en termes de cible d’âge. On souhaite alors exploiter les cibles complémentaires et créer des relais de croissance. Il est cependant important de différencier leurs applications dérivées pour :

• répondre aux attentes de la cible : un contenu adapté au besoin des plus jeunes, une charte graphique plus douce
• ne pas perdre sa cible principale plus âgée qui se désintéresserait d’une marque consommée et aimée par les plus jeunes

C’est cette stratégie qui est appliquée sur 3 marques en 2024 avec Batman décliné en Batwheels, Spider-Man décliné en Spidey & ses amis, Jurassic World décliné en Jurassic Explorers.

• Événement Sportif
  Les JO 2024 sont l’événement sportif attendu et préparé depuis plusieurs années. Si les premiers développements ont commencé en 2023, 2024 sera incontestablement l’année JO !

• Des films blockbusters attendus
  Dans la lignée des succès 2023 (et sous réserve de l’impact de la grève actuelle des acteurs et scénaristes américains) on peut citer :
  Captain America (Marvel) :24 juillet 2024 ; Moi Moche et Méchant 4 (Minions) 3 juillet 2024, Mufasa (Roi Lion) 3 juillet 2024, Joker Folie à deux (Batman) 4 octobre 2024.

• Des Anniversaires marquants
  Les anniversaires sont l’occasion de mettre un coup de projecteur sur les marques et de les animer. L’année prochaine est riche en festivités avec les 85 ans de Marvel, 10 ans de Frozen, 30 ans du Roi Lion, 85 ans de Batman, 35 ans de Dragon Ball Z, 20 ans de Peppa Pig, 65 ans de Barbie…

En conclusion, l’industrie du licensing continue de se réinventer, avec des tendances variées et des perspectives prometteuses pour l’avenir. L’année 2024 s’annonce riche en opportunités pour les acteurs du secteur, qu’ils soient licenciés, ayants-droits ou distributeurs. Restez à l’affût pour ne manquer aucune de ces opportunités !