LE MARCHÉ DU JOUET VA-T-IL RATTRAPER SON RETARD À NOËL ?

L’anticipation des dépenses en cadeaux pour les enfants est quasiment au niveau de 2022

On le sait la fin d’année s’avère décisive pour le jouet mais comment va-telle se passer ?
A défaut de boule de cristal, voyons les prévisions des instituts marketing et des professionnels.
Les études spécifiques au secteur Jouet sur les dépenses de fin d’année s’accordent sur un père Noël un peu moins généreux : avec une baisse entre -4% (1) et -6% (2) du budget moyen par enfant.
Quant aux deux géants US, Mattel et Hasbro, ils se sont préparés à une saison 2023 atone. Ils prévoient une baisse du chiffre d’affaires de l’industrie à Noël à « un seul chiffre plutôt intermédiaire » (3).

Le Black Friday donne le coup d’envoi d’une saison encore plus tardive

Chez JouéClub les achats de Noël ont véritablement démarré à partir du 18/20 novembre selon son président, Jacques Baudoz, au micro de France Bleu. L’étude « Christmas Tracking » de Quantitude le confirme : la semaine du Black Friday, considéré par 63% des parents comme un événement important, lance les gros volumes d’achat.

La tendance de fond d’achats tardifs de jouets devrait encore s’accentuer cette année avec un report des achats sur les derniers jours avant Noël en raison d’un double effet calendrier : les 4 week-ends de shopping complets après le Black Friday et avant le lundi de Noël férié et le début des vacances scolaires le samedi 23 décembre.

Les spécialistes jouets mieux placés pour terminer l’année à l’équilibre

Les spécialistes jouets dominent la distribution en France avec 37% (4) du CA du secteur en 2022.

Jusqu’au début des années 2010, les hypermarchés représentaient les principaux concurrents des spécialistes jouet. La distribution, à l’époque taillée en 2 blocs avec un poids d’environ 45% (4) pour les hypermarchés, a été bouleversée par l’essor du e-commerce. Les hypers en 2022 ne pèsent plus que 25% du marché du jouet (4).

Sous l’impulsion d’Amazon dont l’activité Jouet a été lancée en 2006 en France, les ventes en ligne ont doublé en dix ans pour représenter 28% (4) du marché en 2022 en France.

La distribution spécialisée s’est profondément restructurée et adaptée en France ces 5 dernières années :

• En 2018, à la suite de la faillite retentissante du géant américain Toys’R’Us (1.600 magasins et 64.000 salariés dans le monde), le nordiste PicWic reprend la filiale française et fusionne les magasins sous l’enseigne PicWicToys en 2019.
• En 2020, le groupe King Jouet rachète les 92 magasins Maxi Toys à la barre du tribunal pour les intégrer sous son enseigne (330 magasins en 2023).
• En 2022, le groupe irlandais Smyths Toys reprend les magasins PicWicToys, fruit de la fusion précédente entre Toys’R’Us et PicWic (41 magasins en 2023)
• En juin 2023, la reprise de La Grande Récré par JouéClub avec maintien des deux enseignes marque une nouvelle étape de la recomposition du secteur du jouet en France.

Aujourd’hui avec 9 enseignes, la France est le pays où règne la plus grande diversité des acteurs spécialistes du jouet. King Jouet et le groupement coopératif JouéClub détiennent à eux seuls 2/3 du parc de + de 900 magasins et se classent respectivement au 97ème et 99ème rang du top 100 LSA Retail 2022 tous secteurs confondus.

Hormis les multi-spécialistes bien orientés, les spécialistes jouet sont les mieux placés pour rattraper leur retard, selon les données par circuit présentées en exclusivité par Circana sur le Preshow Noël : +3% est la croissance nécessaire aux jouettistes pour les semaines 46 à 52 pour équilibrer leur année 2023, avec l’arme spécifique de la différenciation.

La recette magique des fabricants de jouet

Le marché mondial du jouet est dominé par une poignée de multinationales. En France, le Top 10 des fabricants représente environ la moitié du CA du marché du jouet chaque année (4). Le géant danois Lego et les deux rivaux Mattel et Hasbro forment le trio de tête du marché.

Malgré sa concentration, le marché français du jouet reste ouvert. Lunii, pionnier en France des conteuses interactives, crée en 2016, en est un bon exemple : sa Fabrique à Histoires se classe, année après année, au top des ventes valeur de l’ensemble du marché (4). Les marques de jouet d’une exceptionnelle longévité comme leurs jeunes concurrentes partagent en effet la même recette du succès : se renouveler en permanence et innover. L’enjeu est de taille car les nouveautés représentent environ ¼ du CA annuel du marché (4). Pour les séduire, les marques s’emploient à comprendre les attentes des enfants et des parents pour leur proposer des jouets ludo-éducatifs bien dans l’air du temps.

4 tendances à Noël

Le palmarès des ventes et l’évolution des catégories mettent en évidence 5 grandes tendances pour cette fin d’année :

La collection

Selon Junior City, 28% des 4-14 ans réalisent au moins une collection en 2023 et la proportion grimpe à 31% chez les 7-10 ans. En termes de poids, la collection représente 9% du CA total marché en 2022 (4). Pokémon, présent dans tous les tops, reste la star des collections en fin d’année.

Les compagnons interactifs

Bitzee, mon animal interactif de Spin Master, élu Jouet de l’année 2023 fait un carton dans tous les circuits de distribution. Furby de Hasbro signe également son grand retour sur le marché après 10 ans. A citer également, sur cette fin d’année, le Tamagotchi Uni de Bandaï et le chien Dog-E de Wow Wee, distribué en France par Lansay. Les compagnons interactifs ne sont d’ailleurs pas les seuls à doper la catégorie de l’électronique Junior (+1% sur octobre (4)) : les nouveautés de VTech et Clementoni y contribuent aussi.

Les licences

Venus du grand ou du petit écran, de l’édition ou des jeux vidéo, les héros ne sont pas tous logés à la même enseigne, ce Noël. Le classement Brand Trends des propriétés préférées des 0-14 ans en octobre 2023, croisé avec le top des licences Jouet de Circana permet de distinguer 4 licences bien placées pour cette fin d’année.

• Pokémon : on ne les présente plus. Plus de 25 ans après leur création, les Pokémon caracolent en tête des ventes jouet avec les cartes à collectionner ou encore les peluches SquishmallowTM.
• Pat’Patrouille : le double succès au cinéma, 2,3 millions d’entrées, et à la TV, 40% de part d’audience sur TFOU (5) ajoute encore à l’engouement des petits au moment de Noël pour cette franchise préscolaire de Spin Master.
• Barbie: avec 5,8 millions d’entrées en France, le film Barbie a fait un gros carton au cinéma. Les jouets et surtout les poupées mannequins de Mattel espèrent bien profiter, sur la fin d’année, de la vague rose que le film a déclenchée.
• Marvel: le box-office du film The Marvels, au contraire, a déçu et ne franchira certainement pas le million d’entrées en France. Pour les enfants cependant, les héros de Marvel ne sont pas du tout fatigués et figurent en bonne place sur leurs listes de Noël.
• Leader dans le cœur des 0-14 ans, selon BrandTrends, Disney n’apparaît pas dans le Top 5 des Licences de Circana. Espérons qu’avec la célébration de ses 100 ans et le retour, sur grand écran, de son film de Noël, Disney parviendra à bien performer en jouet sur cette fin d’année.

Des licences sportives déjà bien échauffées en 2023.

Les produits dérivés de la coupe du monde de Rugby 2023, chez Panini et chez Gispsy, devraient poursuivre sur leur lancée en fin d’année. Quant aux JO Paris 2024, leur effet positif sur les ventes de jouets se fait déjà sentir, selon les organisateurs. Gipsy, choisi pour la fabrication des peluches officielles (avec Doudou & Compagnie) confirme les bonnes ventes des Phryges, fameuses mascottes Paris 2024, notamment dans les points de vente physiques.

 Les kidultes

Nous n’arrêtons pas d’en parler, la cible des Kidultes qui représente déjà 28% du CA Jouet 2022 (4) est en plein essor. 2 exemples choisis pour cette fin d’année :

• Les Jeux de cartes à collectionner Disney Lorcana de Ravensburger : les adultes se sont précipités sur la série 2 dès sa sortie.
• La Collection Botanique Lego & Lego Icons : le bouquet de fleurs Lego lancé en février 2023 a rencontré un vif succès sur le permanent qui devrait perdurer. Avec Icons, qui inclut également des monuments, Lego mise spécifiquement sur les adultes et constructeurs expérimentés et communique à Noël via une grande campagne d’affichage.

Toutes ces tendances de Noël 2023 ne sont évidemment pas étanches et se mélangent allégrement !

Les défis RSE de l’industrie du jouet

Une filière plus engagée pour la planète

Le jouet a fort à faire en matière d’éco-responsabilité.
D’abord parce que la Chine est l’usine de la planète avec près de ¾ de la production mondiale de jouet.
Ensuite parce que le plastique est un matériau massivement utilisé dans la fabrication des jouets depuis les années 50.
Enfin parce que ce sont près de 110.000 tonnes de jouet qui sont jetées chaque année en France.
Cependant les différents acteurs de la filière multiplient les initiatives sur l’éco-responsabilité et la durabilité du jouet.
Fabriqué ou créé en France, le Jouet français représente 15% du CA Total du Permanent en 2023 (6).
Il concentre son offre sur 3 catégories : les jeux de société, le 1er âge et le plein air.
Le duo de tête des fabricants tricolores Smoby et Asmodée (6), d’une part et les meilleures ventes produits valeur et volume (6) d’autre part, Lunii Ma Fabrique à Histoires & Bioviva Les Jeux Défis Nature, en font une parfaite illustration.

Les jouets de seconde main gagnent du terrain

Les consommateurs sont prêts : 7 parents sur 10 envisagent d’acheter au moins un jouet d’occasion ce Noël selon le baromètre IDM Families pour Kidibam. Les distributeurs spécialistes ont accompagné cette tendance de fond. Citons les initiatives de JouéClub, avec son dispositif Troc O’ Joué dans une centaine de magasins et de King Jouet qui renforce, sur son site, son offre d’occasion et de pièces détachées, en plus de ses 7 magasins King Okaz, dédiés à la seconde main.

Le jouet, devenu filière REP dans le cadre de la loi AGEC, est enfin engagé avec Ecomaison dans la collecte, le recyclage et le réemploi des jouets. L’objectif commun à terme est la collecte d’un tiers des déchets jouets avec une valorisation d’un cinquième d’entre eux notamment dans l’économie sociale et solidaire. En cette fin d’année, ce sont 5 000 points de collecte qui ont été déployés.

La représentation de la mixité dans le jouet

La promotion de l’égalité des chances Filles-Garçons dès leur plus jeune âge au travers du jeu est un autre défi que la filière s’est volontairement engagée à relever depuis quelques années. C’est tout le sens de la charte pour la représentation mixte des jouets que les fédérations, associations et représentants des ministères de l’industrie et de l’égalité ont signé, lundi 4 décembre dernier, pour 3 ans. Une 4ème édition sous le signe de la mesure des progrès réalisés. Un projet de titans à mener aux côtés des parents et des professionnels de l’enfance et de l’éducation tant les stéréotypes de genre sont ancrés culturellement dans le jeu, au-delà des efforts faits par le jouet de représentation équilibrée. L’étude ELFE qui suit 18.000 enfants nés en 2011 montre ainsi de forts écarts dans les pratiques ludiques entre les filles et les garçons dès le plus jeune âge.

• A deux ans, 82 % des filles jouent tous les jours ou presque à la poupée, contre 19 % des garçons.
• 89 % des garçons s’amusent à l’inverse avec des petites voitures contre 32 % des filles.

Tout reste donc encore à faire pour les acteurs du jouet et de la licence, étroitement associés. Ils se mobilisent comme jamais, conscients que demain se joue aujourd’hui et enthousiastes à la perspective de relever, ensemble, de grands défis pour la planète et les enfants !

(1) Institut Junior City pour King Jouet
(2) Institut Générations & Co pour Kid Expo.
(3) Communication financière 3ème trimestre 2023 Hasbro et Mattel
(4) Circana ex-The NPD Group.
(5) Glance – part moyenne d’audience de la 9ème saison 2022/2023 auprès des 4-10 ans
(6) Circana, Cumul ventes janvier à juillet 2023)