COMMENT PASSER DE BLOCKBUSTER DE L’ETE A MARQUE MULTI-CIBLES ET MULTI-CANAUX POUR DEVELOPPER SES REVENUS LICENSING & MERCHANDISING

Les événements sportifs sont traditionnellement les blockbusters de l’été en termes de visibilité et d’audiences. Mais les gros rendez-vous estivaux tels que Roland Garros, les 24h du Mans et le Tour de France ont aussi compris que le merchandising fait aussi partie de la Fan Expérience et du Fan Engagement et que le licensing peut être une source de revenus non négligeable.

Roland Garros a publié récemment des chiffres éloquents : 600 000 produits vendus à travers tous les circuits de distribution sur site et hors site durant la quinzaine 2023

Les 24h du Mans ont déployé un programme de célébration des 100 ans avec une offre produits large et attractive qui montre que les anniversaires sont une vraie opportunité commerciale.

Le Tour de France n’est pas en reste puisqu’il augmente son portefeuille d’actifs monétisables depuis plusieurs années.

 Je vous propose de regarder cela de plus près à travers quelques points…

Un cadre de Paris 2024 nous a récemment fait part de l’intérêt grandissant des industriels de la licence pour les marques de sport. Cela est en partie dû aux efforts faits par l’industrie du sport pour rivaliser avec l’entertainment qui reste dominant dans l’industrie du licensing.
Les événements sportifs ont en effet commencé à relever les 4 défis qui se dressent face à eux :
– se vendre comme une marque et non plus comme un événement,
– diversifier le storytelling,
– rafraichir et renouveler l’ offre produits régulièrement
– et enfin dé-saisonnaliser les activités au-delà de la seule fenêtre estivale !

Pour en revenir à l’exemple du Tour de France, un gros travail de segmentation des cibles a été fait sur la base des résultats d’études quantitatives spécifiques, le portefeuille d’actifs a été enrichi avec la création d’une mascotte, la création d’une marque maillot jaune de vêtements cyclistes en partenariat avec Santini, le lancement du programme « Etape by » et de NFT’s. Un nouveau styleguide a permis de revisiter le Tour de France au-delà du domaine « sport et performance » et de présenter aux licenciés puis aux différentes cibles des collections très différentes mais pertinentes.

Grâce à cela, les offres produits vendues en grandes surfaces sont différentes de celles vendues chez les spécialistes de sport et le Tour de France est présent chez Jules depuis plusieurs années avec des collections lifestyle et des désigns spécifiques. Jules est d’ailleurs passé du statut de licencié au statut de partenaire !
Le programme de produits sous licence monte très haut en gamme de prix puisque Bianchi propose une série limitée de 176 vélos « Tour de France » au prix unitaire de 15 500 € ! A l’inverse Panini a reconduit la licence Tour de France pour continuer de proposer ses albums et ses stickers  à partir de 1 € la pochettes dans ses 100 000 points de ventes.

Et la marque Tour de France ne se limite pas à la France ni au mois de juillet : le programme « Etape by » commercialisé via des opérateurs locaux permet de faire vivre l’expérience du Tour de France dans 21 pays et 25 villes de janvier à décembre.

Bruno Schwobthaler est ancien Senior Vice President Europe de Warner Bros Consumer Products et  président-fondateur de Licensing For Growth, une agence spécialisée dans le conseil aux organisations sportives dans le domaine du licensing et du merchandising.                                               

La philosophie de LFG se résume en 3 phrases : Transformer les Fans en Acheteurs, Monétiser les Actifs, Booster les revenus Licensing et Merchandising.  www.licensingforgrowth.com                                                                                                  

LFG compte parmi ses clients l’UEFA, l’International Cricket Council, Paris 2024, le Tour de France, la Fédération Française de Cyclisme, la Fédération Française de Handball, le CNOSF…                                                             

LFG est membre de Licensing International et de Sporsora