Dès l’époque de l’empereur romain Octavien (qui collectionnait des pièces de monnaie, dont beaucoup portaient son propre visage), l’histoire montre qu’il y a toujours eu des collectionneurs. François 1er, empereur du Saint-Empire romain, a dépensé l’équivalent de 3 millions de dollars actuels pour obtenir son Graal, et Sir Walter Rothschild employait des observateurs sur différents continents pour lui acheter des spécimens (les précurseurs des bots d’achat). Cependant, à l’époque, la collection était principalement une passion réservée aux élites.

La collection s’est généralisée après la Première Guerre mondiale, avec un intérêt pour des objets tels que les cartes postales, les livres et les pièces de monnaie. Pendant des décennies, les collectionneurs aux États-Unis se concentraient sur les pièces de monnaie en circulation. Puis, en 1965, Joseph Segel inventa les médailles en édition limitée et cela a été le démarrage du concept de collection modernes – des articles créés uniquement dans le but d’être collectionnés.

Cependant, développer une propriété intellectuelle en objets de collection – et maintenir la demande des consommateurs – n’est pas facile. Pour y parvenir, les détenteurs de marques doivent prendre en compte plusieurs facteurs.

Tenir compte du marché de la revente
Acheter une petite voiture Hot Wheels pour 1 $ est simplement de la consommation et n’a besoin d’aucune justification. Mais dépenser plus pour un modèle en édition limitée signifie que le consommateur doit pouvoir justifier que c’est un “investissement” et qu’il peut toujours être revendu au même prix, voire plus. Cela signifie que les marques de collection doivent comprendre les cotes sur le marché de la revente et en tenir compte dans leurs offres de produits.

Créer l’envie de collectionner chez le consommateur
Lorsqu’une personne achète sa première ou sa deuxième tasse Starbucks, elle est simplement heureuse de les avoir. Oui, elle pourrait en acheter d’autres, mais elle n’est pas encore collectionneuse. Un consommateur devient collectionneur une fois qu’il ressent un sentiment de manque et développe le désir de compléter sa collection. Facilitez-lui la tâche en lui montrant l’intégralité de la collection ou, encore mieux, en lançant des produits qui créent des espaces physiques pour ses objets de collection (avec des emplacements vides qui demandent à être remplis).

Créer un effet de rareté
Le phénomène de lancements de produits en éditions limitées sont très excitants pour le consommateur. Mais si vos éditions limitées ne sont pas vite en rupture vos consommateurs perdront le sentiment d’urgence à acheter et lors du prochain lancement, les collectionneurs penseront qu’ils ont le temps de prendre une décision d’achat et pourraient finir par prendre un autre produit. Essayez de rester discipliné et de produire des quantités plus limitées que ce que vous pensez pouvoir vendre.

Développez une histoire
Développer du storytelling autour de vos objets à collectionner peut prendre de nombreuses formes. Vous pouvez inciter les collectionneurs à deviner où et quand vous lancerez votre prochain objet ou lancer des séries très limitées afin que les collectionneurs parlent de la difficulté à trouver vos produits et les considèrent comme un Graal à inscrire sur leurs listes de souhaits. Par exemple, Funko a une fois distribué des chocolats dans le cadre d’un événement et affirmé que 10 d’entre eux contenaient un ticket d’or. En réalité, seuls quatre tickets d’or ont été trouvés, ce qui a conduit à des rumeurs en ligne sur l’endroit où auraient pu passer les autres tickets. Au fil des ans, ces tickets d’or se sont vendus jusqu’à 210 000 $, créant encore plus de publicité pour Funko.

Proposer des thématiques
Les collectionneurs sont souvent insatisfaits et insatiables et, en tant que tels, ils veulent tout ce qui est disponible de leur marque préférée. Cependant, il est difficile pour les collectionneurs de pouvoir tout acheter sur des collections trop longues. En lançant différentes thématiques, vous offrez l’option de collectionner une partie de votre marque, ce qui rend les clients heureux et leur permet d’avoir une collection complète. Par exemple, le Hard Rock Café a produit plus de 100 000 pins différents, et bien qu’aucun collectionneur n’ait la collection intégrale, beaucoup se concentrent sur des achats par lieu, par séries ou thématiques.

Empêchez les contrefaçons
Vous savez que vous avez une marque de collection réussie lorsque les contrefacteurs arrivent et tentent de profiter de votre travail. Réfléchissez à comment rendre leur vie la plus difficile possible dès le départ. Les contrefaçons ciblent principalement les nouveaux collectionneurs car ils sont moins avertis. Ceci est problématique car les premiers collectionneurs qui achètent des contrefaçons peuvent vivre une mauvaise expérience avec votre collection mais aussi une perte financière, ce qui peut les amener à abandonner leur passe-temps. Pour lutter contre les contrefaçons, il faut que dès le démarrage vous investissiez afin de rendre la falsification de vos produits la plus difficile possible et que vous éduquiez vos consommateurs à reconnaitre les produits officiels.

Intérêt d’introduire des « collab » dans vos collections
Les collaborations ne créent pas seulement de nouveaux articles pour votre base de collectionneurs, mais elles introduisent également votre marque auprès de nouveaux consommateurs qui interagissent avec (et potentiellement collectionnent) celle de votre partenaire. Ces collaborations peuvent également vous aider à entrer dans de nouvelles catégories ou de nouvelles zones géographiques tout en élargissant votre audience.

En fin de compte, créer et gérer une marque d’objets de collection est à la fois une science et un art. Le plus important pour un propriétaire de marque est de rester proche des collectionneurs et de tout mettre en œuvre pour les comprendre.

A propos de l’auteur :
Christian Braun est devenu collectionneur à l’âge de six ans et a financé ses études en vendant des objets de collection. En 1987, il a aidé à rédiger le premier guide sur la marque allemande de voitures miniatures Siku. Plus tard, il est devenu le plus grand vendeur sur eBay en Europe et a dirigé la plus grande communauté de forums sur les objets de collection au monde. Christian est maintenant PDG de hobbyDB, un site web avec 700 000 membres, dont la mission est de documenter chaque objet de collection jamais créé.